Когда речь заходит о продвижении продуктов питания и напитков, многие компании обращаются к блогерам. Это не просто тренд — это отражение современной культуры потребления, в которой доверие важнее баннеров, а личный опыт влияет сильнее рекламного ролика. Однако сотрудничество с блогерами не всегда приносит ожидаемый эффект. Некоторые кампании вдохновляют, другие — вызывают недоумение. В статье разберёмся, как бренды из продуктового сегмента выстраивают коллаборации с блогерами, что у них получается, а где они оступаются. Всё это — через призму запроса “Работа с блогерами: кейсы и ошибки продуктового сегмента”.
Как бренды выбирают блогеров
Продакт-менеджеры, маркетологи и агентства изучают целевую аудиторию блогера: его стиль общения, охваты, вовлечённость и тематику контента. В продуктовом сегменте особое внимание уделяется тому, как блогер говорит о еде, бытовых привычках и повседневной жизни.
Один из популярных подходов — фокус на “домашности” и “настоящести”. Зрителю важно видеть, что блогер сам пользуется продуктом. Однако иногда бренды забывают, что аудитория чувствует фальшь. Важно, чтобы коллаборация выглядела органично: чтобы реклама не «выпадала» из привычного контекста блогера.
Кейс: удачное сотрудничество с фуд-блогером
Один российский бренд зерновых завтраков нашёл блогера-мамочку, которая ведёт уютный семейный блог о жизни с двумя детьми. В ролике она не просто показала упаковку, а приготовила с детьми завтрак, поделилась рецептом и рассказала, почему ей удобно использовать этот продукт утром.
Контент не выглядел рекламным в прямом смысле, зато вызвал тёплый отклик аудитории. Зрители охотно оставляли комментарии, делились видео и даже отмечали бренд в своих сторис. Это сработало потому, что формат был органичным продолжением контента блогера, а не отдельной вставкой.
Кейс: сотрудничество, вызвавшее критику
Известный производитель сладких газировок решил выйти на новую аудиторию — поклонников ЗОЖ-контента. Был приглашён популярный фитнес-блогер, продвигающий принципы правильного питания. В ролике он бодро открывал банку газировки и заявлял, что “иногда можно позволить себе маленькую радость”.
Аудитория не оценила: в комментариях начался шквал критики. Подписчики напоминали блогеру его же старые видео, в которых он резко осуждал сахар и искусственные добавки. Автору пришлось оправдываться, а сам бренд не добился нужного эффекта. Коллаборация выглядела надуманно и противоречиво.
Почему возникают ошибки
Многие бренды совершают одну и ту же оплошность — игнорируют личный стиль блогера. Желание быстро запустить рекламную кампанию приводит к упрощённому подходу: берут популярных авторов без анализа их имиджа, ценностей и реакций аудитории.
В продуктовой нише это особенно критично: еда — это не просто продукт, это эмоции, воспоминания, ассоциации. И если блогер говорит о чипсах с тем же выражением, с каким он рассказывал о йоге и духовных практиках — зритель почувствует нестыковку.
Нередко ошибаются и сами блогеры: ради контракта они соглашаются на рекламу того, что сами не употребляют. Репутационные последствия не заставляют себя ждать.
Форматы, которые лучше работают
Бренды из продуктового сегмента всё чаще отказываются от прямолинейных обзоров и пробуют сторителлинг. Рассказы о семейных традициях, рецептах бабушки, воскресных ужинах — это всё помогает создать эмоциональный контакт.
Хорошо работают совместные челленджи, рецепты недели, советы по сервировке или дегустации. Если блогер увлечённо рассказывает, как экспериментирует с продуктом, зритель не чувствует давления. Он вовлекается, потому что видит эмоции, а не шаблонную интеграцию.
Ошибки, которых стоит избегать
– Выбор блогеров, которые не соответствуют ценностям продукта
– Перегрузка видео рекламными тезисами вместо настоящей истории
– Отсутствие реакции на комментарии и критику подписчиков
– Игнорирование особенностей целевой аудитории
– Навязчивость: частые публикации без смысловой нагрузки